onemessage新锐品牌抢占消费者心

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围绕“超级食物营养功效护肤”，光言GLOWSIS从5个维度塑造一致的品牌形象，收获消费者情感认同，也得到良好的市场回报。

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聚美丽作者

小栗子

当前，国内新锐功效护肤品牌往往着重在原料配方及技术工艺上创新，但在内容与品牌塑造方面普遍能力偏弱，体现在传递给消费者的信息不一致、不连贯甚至前后矛盾，新品牌往往无法给消费者留下深刻印象。另一方面，缺乏认知的初创品牌如何将功效宣称及美好体验高效传递给消费者，这是对新锐们品牌塑造的关键挑战。在前不久举行的聚美丽大会国货新品分论坛上，光言GLOWSIS的“羽衣甘蓝净颜清洁泥膜”入选“了不起的国货新品”。聚美丽认为，光言有着一致而优雅的“价值主张+功效技术+产品开发+品牌故事”完整内容体系，在产品打造和内容传达上做到统一而高效，是当前国内新锐美妆品牌中的佼佼者。

△聚美丽国货新品论坛现场

品牌打造的核心：“onemessage”的持续传达光言于年正式推出护肤品，首款产品便是羽衣甘蓝净颜清洁泥膜，该产品上线26小时，全网销售6.8万瓶；上线10个月全网销售破万瓶。据相关数据显示，去年这款单品登上了11月抖音商品浏览量排行榜TOP20（护肤类），仅11月销售额就达到了.9万元。在今年的，光言全渠道销售额超4万元，其中抖音的GMV超万。其创始人潇潇XIAOXIAO所学专业为大众传媒，曾经担任过UltaBeauty北美品牌视觉负责人，以及气味图书馆与大白兔Co-brandingCampaign项目负责人。XIAOXIAO认为品牌应该秉承“onemessage”即“单一信息”的原则，并在五个层面持续一致输出该信息，同时重视用户情感认同，最终在消费者心智中构建起品牌资产。XIAOXIAO拿可口可乐举例，可口可乐创立多年来很少进行产品宣传，但却经年累月地传达给消费者“快乐”这一“onemessage”，保证内容的持续一致性，并由此建立起消费者对“可口可乐=快乐”的情感认同，其亚特兰大可口可乐中心的开心氛围、经典的迪拜劳工国际电话亭等就是该理念下的优秀传播案例。对于光言来说，这条“单一信息”就是“光言=（安全有效的）超级食物营养功效护肤（生活方式）品牌”。8月中旬，小红书上一位网友戏称“光言准备召唤神龙了”，附上一张自己PS过的光言产品图，除中间三款光言已上市的泥膜外，其余是网友自行“补充”的多款新品。评论称“没仔细看，还以为是真的”，光言官方账号也做了有趣回复。

△网友对光言的评价图片来源：小红书

事实上，光言自产品上市以来共推出过三款泥膜，这一现象可见“泥膜＝光言”已经占据了部分消费者的心智。另外从图上可以看到该网友进行PS时不忘加上“super”，故“光言坚持做超级食物护肤”这一理念也扎根于部分消费者心中。那光言又是如何通过五个层面，来持续输出“onemessage”，并打造消费者的情感认同呢？XIAOXIAO在聚美丽大会上对此做了完整的拆解。

△输出“onemessage”的五个方面

01产品传达

由于超级食物的概念在国外非常流行，但在国内处于小众阶段，光言选择“先用产品打动消费者，然后再讲概念”的路径。

秉承“超级食物营养功效护肤”的onemessage，加上光言对消费者清洁泥膜需求的洞察，其产品开发时均遵循一个创新原则：一个超级食物+一个功效成分代表+一项国内外专利技术/成分。

△光言“1+1+1”创新原则代表产品

“超级食物”在国际上是指以较少卡路里提供较大营养价值的食物，以“超级食物”为概念的护肤品在光言之前也以海外品牌为主。XIAOXIAO最早是在7年，通过北美市场一个以销售有机食物、护肤品、生活用品为主的超市，了解到“超级食物”这个概念。“抛开成分浓度百分比的竞争，超级食物护肤倡导的是另外一种有营养、有效且安全的护肤方式。”XIAOXIAO认为。入选国货新品的这款泥膜采用超级食物之王的羽衣甘蓝，其含有大量的omega-、β-胡萝卜素、维生素K、食物纤维和矿物质。有关实验证明[1]，羽衣甘蓝具有较强的抗氧化自由基的能力。这款泥膜中加入的功效成分代表则是复合维他命（维生素C+维生素E），并且泥膜还添加了种进口土（摩洛哥熔岩粘土、韩国高岭土、美国膨润土）、浮游生物提取物、葡糖酸内酯（第二代果酸）、神经酰胺等成分。其中“酸+泥”的组合是市面上十分少见的。产品整体上具有清洁控油、温和去角质、增强肌肤屏障等作用。一项国内外专利技术则是指美韩前沿科技SKINSOME专利肌肤传导技术。在选择合作的专利技术/成分相关研究所时，光言选择国内外有相同价值观、对植物原料深度研究的机构和天然物素材研究所。在原料选择上，光言坚持0残忍、0农残、纯素的原则，拒绝动物提取物。另外，在供应链方面，光言主要与诺斯贝尔、浙江艾妍、科丝美诗等国内外企业展开合作。同时品牌还聘请了科丝美诗研究院院长、大韩化妆品协会理事长金荣熙博士，以及北京大学医学博士、皮肤科主任医生赵琰为研发顾问。XIAOXIAO告诉聚美丽：“作为初创企业，与成熟的国际先驱实验室/公司合作是最优的选择，因此光言目前的科研方向是：优选，合作和借势。”02品类传达新品牌在尚未占据消费者心智定位时，除了用优质产品传达品牌“onemessage”，新品的品类选择也会持续影响品牌塑造，所以光言在品类传达上也有着明确的定位。XIAOXIAO认为，对于一个新锐品牌，在进入市场时要思考清楚：你是谁？你要跟谁说话？你要说什么话？所以品牌选择的品类，也同样向市场和消费者回答了这样的问题，品牌必须要慎重选择。“我们把涂抹式面膜定位为最有生活方式和仪式感的品类，希望切入市场的品类首先能带给消费者的是使用的愉悦感，而非浓度含量上的认知。”XIAOXIAO说道。

△有仪式感的涂抹式面膜

XIAOXIAO当时在美国为UltaBeauty做品牌重塑（rebranding）时，鉴于其线下店位置和消费者定位，将UltaBeauty打造成“邻家女孩”的形象，并围绕此推出美甲类、身体护肤类、头发类产品及工具。这些品类的推出，在与丝芙兰的竞争中很好地打造了差异化。XIAOXIAO也举例了美国某啤酒品牌推出的淡啤酒品类，淡啤酒性价比高、酒精度低（明确“是谁”），精准定位于美国大学生的家庭派对使用（明确“与谁对话”），并且品牌方每到周四周五就开始打折促销，以满足周末的派对活动（明确“要说什么话”）。因此该款淡啤酒在市场上能占有一席之地。0视觉传达光言品牌因为定位于大众群体，在审美上坚持“比大众审美高15%”的原则，超出的15%，是为了给消费者带来物超所值的感觉。而如果超出过多，则可能因为离大众太远而曲高和寡。产品整体设计上依旧紧扣“超级食物营养功效护肤”的onemessage。颜色设计基于食物的天然色盘，重点把握色相，降低色调，增加灰度，传达出护肤品严肃认真的感觉。在排版与包装上，坚持使用玻璃和贴标的方式，类似于果酱的包装更能体现品牌超级食物的特色，在视觉也一以贯之传达品牌理念。另外，光言曾和戛纳获奖插画师进行合作，推出联名礼盒。

△光言联名礼盒

04内容传达在内容传达上，光言有着独特的理解。光言认为生活方式和品牌主张是第一位的，其次是产品。据了解，光言自创了GLOWSISinthekitchen、GLOWSIS#mindset、GLOWSIS

move、GLOWSIS

beauty、光言植物园等栏目。在XIAOXIAO看来，超级食物护肤是一种生活方式，是从吃到用一体化的精神追求。除了护肤品外，光言希望通过这些栏目将“超级食物的生活方式”传递给消费者，输出品牌主张。

△光言自创栏目

XIAOXIAO举例道，墨西哥的某啤酒品牌12年以来，在做宣传时都会送出一张与啤酒无关的内容卡片，卡片以“Themostinterestingmanintheworld”为主题介绍一个男人在世界上所做的趣事。凭借这样的内容传达，该啤酒品牌赢得了消费者的喜爱。另一个例子是，某钻石品牌在无法卷钻石品质时，打磨品牌内容，提出“右手的戒指代表独立女性，左手的戒指代表婚姻”这一理念，收获了很多女性的认可，进而提升了品牌的销量。05媒介传达如何恰当地利用媒体打造品牌力是很多品牌都在探索的问题，光言认为在强调输出“超级食物营养功效护肤”onemessage的同时，需要注意：第一，拒绝过度营销，品牌打造需要时间。XIAOXIAO告诉聚美丽，“品牌心智和长期认知需要时间和精细化运营管理，日久见人心，喜欢我们的自然会与我们一同成长。”因此其收获了“低调的光言”的评价。第二，线上媒介和线下媒介相结合，线上为主。光言以抖音为主要渠道，同时也布局了天猫、小红书、